Ils sont attendus de pied ferme. Ces deux titres étrangers, aux couvertures acidulées très "eighties"arrivent sur le marché français fin 2008 pour l'un, début 2009 pour l'autre. Ils prendront place sur le marché très concurrentiel de la presse féminine, avec tous deux une périodicité hebdomadaire. Leurs noms sonnent comme une promesse de dépaysement.

La mondialisation passe aussi par la presse. "L'adaptation de concepts étrangers est une tendance lourde, en France comme ailleurs", constate Bruno Schmutz, directeur général adjoint de Zenith-Optimedia. Selon lui, trois raisons président à cet engouement des éditeurs: "On constate une internationalisation des goûts des lecteurs, en particulier pour les sujets people ou mode. Ensuite, les éditeurs les plus puissants, comme Condé Nast, Mondadori ou Prisma, sont internationaux. Tout comme les annonceurs, qui privilégient les titres ayant déjà fait leurs preuves sur des marchés étrangers." De fait, l'adaptation de concepts rodés est l'assurance de débuts, sinon fracassants, du moins confortables. "Lorsque Glamour s'est lancé en 2005, il avait déjà fait le plein pour trois numéros en termes de pagination publicitaire", se souvient Sophie Renaud, directrice du pôle presse de Carat.
Mais attention "Lancer un magazine reste une prise de risques, même s'il a fait ses preuves à l'étranger, rappelle Jean-Paul Lubot, directeur général adjoint du groupe Marie Claire, qui a également participé au lancement de Closer lorsqu'il était directeur général adjoint du groupe Emap France (aujourd'hui Mondadori France).

Il a fallu également nettoyer les textes de leurs tics anglo-saxons. Par exemple les descriptions longues d'un feuillet qui ouvrent souvent les papiers, et qui font fuir le lecteur français, désireux d'accéder plus vite à l'information. Ou encore les articles écrits à la première personne, une pratique courante dans les journaux anglo-saxons mais qui hérisse les Français, hormis lorsqu'une star tient la plume."
Closer a également pris ses distances avec le modèle britannique. "Le Closer anglais reste très populaire, avec des couleurs criardes, alors que la maquette de la version française s'est assagie, souligne Stéphane Haitaian, directeur d'édition de Closer (Mondadori France). De même, au démarrage, nous étions un peu prisonniers du modèle anglais, avec des sujets de témoignages spectaculaires. Aujourd'hui, les thèmes que nous abordons sont davantage d'ordre sociétal, avec récemment des photos exclusives de Clara Rojas, ex-otage des Farc avec Ingrid Bétancourt.
Restent néanmoins des secteurs de presse qui demeurent difficilement adaptables. "Les news magazines et la presse télévision ont des contenus trop locaux pour faire l'objet d'adaptation", souligne Bruno Schmutz. Lost in translation ?
source Stratégies